或许有人以为新媒体运营是一个技能活儿，不需求什么理论，可是如果有必定的理论辅导，新媒体运营会心中有数。况且，不论有没有理论，新媒体运营者必定要有自己的主意，即理念。当然，坐而论道的理论和不切实际的理念也是不可的。
新媒体运营的相关理论大致可分为三部分，榜首部分是新闻传达学相关理论，第二部分是其他学科的相关理论，第三部分是新媒体理论。当然，这些理论不能生搬硬套，要能活学活用。
新媒体运营首先是一项传达活动，因而需求懂一点大众传达、人际传达的根本理论，非新闻传达学专业的运营者特别需求学习一下，至少要知道拉斯韦尔的五个W，要知道“把关人”，要知道媒体的社会职责和根本的传达规则。其次，新媒体运营也是一项前言运营办理作业，传媒经济学和前言办理的相关理论要学一点，营销理论要尽或许了解多一些。可是这些理论都是发生于传统媒体年代，有一些现已不能适应实际要求，因而不能简略照搬套用，要长于发明性地运用。
仅仅有新闻传达理论恐怕还不行，最好能学一点社会学、心思学、统计学等。新媒体是在一个网络社会中运营的，因而社会学十分有用。新媒体运营需求洞悉用户心思，心思学理论可以给予辅导。要了解用户就要经过数据剖析，因而数理统计的办法也要懂一点。当然，还有许多，咱们不必了解一切理论，只选取与运营相关的理论就行。
新媒体完好的理论并不多，往往分布在新媒体研讨的最新效果里。未来媒体研讨院院长谭天教授先后提出了前言途径理论、交际媒体构成理、联系经济理论、传达裂变理论等理论，这些理论都很有辅导含义。清华大学彭兰教授等学者对新媒体也做了不少研讨，那些理论和观念对新媒体运营也有辅导效果。此外，业界也提出一些更为有用的理论。如未来媒体常务副院长、易简传媒总裁黄永轩提出的内容零售业理论。还有国外的移动互联网场景理论、传达力理论等。这些新媒体理论或许不那么完好和成熟，但都能给予运营者启迪和辅导。下面摘要介绍一下谭天教授的前言途径理论和交际媒体研讨，以及彭兰教授的新媒体研讨。
现在的新媒体首要分为两类：一类是新式媒体，包含Google、Facebook、腾讯、阿里巴巴等互联网企业及安排形状。新式媒体其实不是传统含义上的媒体，它有一种前言安排形状叫途径。另一类是新式媒体，包含传统媒体的网站、移动客户端，以及微博、微信、短视频等各种自媒体账号，实际上是传统媒体与新式媒体结合的产品。
从前言安排形状的视点来看，新式媒体和传统媒体具有彻底不同的功用和形状。传统媒体以内容出产和广告售卖为主，其运营的要点在途径；新式媒体则首要是为内容出产、传达，以及为用户供应服务，归于概括服务供应商，其运营的要点在于怎么为用户供应更好的服务，在满意用户需求的一起进步用户对途径的运用粘度然后完成根据途径的用户调集。例现在天头条，它的首要功用有两种：一个是内容聚合，把从其他传统媒体以及门户网站的页面内容抓取会聚并从头分类排列；另一个是内容分发，即经过数据剖析为用户供应个性化内容引荐。又如微信，不只具有交际通讯的功用，还接入了许多第三方运用为用户供应服务，如滴滴打车、美团外卖、京东购物等。
那么新式媒体为用户供应的是什么样的服务？这就需求从头媒体经济的实质——含义经济的视点来进行剖析和解读。“含义经济是指前言产品经过传达进程使人们发生出产、流转和消费行为然后完成其商业价值的活动。它包含三个组成部分：含义消费、含义影响、含义服务。”[1]在传媒经济视阈下，传媒出产的内容归于传媒产品，它并不具有什物的形状而以信息为载体呈现，人们消费的是其间的文明和含义。“含义服务便是经过各种技能手法、服务产品和聚合途径，为传媒经济供应运转的根本条件，并在这些根底上构成各种商业方法和经济形状”。而新式媒体的首要功用便是向用户供应含义服务。
“前言途径是指经过某一空间或场所的资源聚合和联系转化为传媒经济供应含义服务，然后完成传媒工业价值的前言安排形状。”[2]比较于传统媒体，前言途径的安排形状和结构功用愈加多样化，它扮演的是概括服务供应商的人物，资源调集、呼应需求、发明价值是其三大功用。以微信为例，微信不仅仅一个交际软件，它还可以接纳新闻资讯、发明表情包、打车、点外卖、网购、抢红包等，这些在内容资源和途径资源根底上构成的多样化服务则进一步推进了用户资源的调集。这个进程实际上也是微信在不断的探究、呼应和满意用户需求的进程。
新媒体也交际媒体，研讨交际媒体不只要研讨信息传达和内容产品，还要研讨联系传达、联系转化和联系产品。因而，新媒体运营的产品包含内容产品、服务产品和联系产品。嘀嘀打车便是一种联系产品，它从满意用户需求下手，而用户要运用它就先要把他们的银行卡绑在网上付出途径上，所以互联网金融服务就树立起来了，手机在线付出便是一种服务产品。打车软件便是一种联系产品，它本身并不获利，而是经过互联网金融这一服务产品来获利的。
新媒体运营也是一种新媒体经济活动，联系产品、转化机制和价值完成构成了新媒体经济的三大要素。场景构建和联系转化构成了转化机制，需求呼应和协同立异构成了价值完成。现在的粉丝经济、社群经济、网红经济都是联系经济的价值完成办法，也是同享价值与商场价值的转化办法。
交际媒体有三大构成：接入、场景和本钱。新媒体运营或交际媒体运营无不与这三要素相关。接入便是获取用户、服务用户，而怎么完成呢？这就要找到用户地点日子场景，互联网年代抢夺的是流量，移动互联网抢夺的场景。新媒体运营离不开社会本钱（社会资源）的获取和推进，这儿的社会本钱包含政治本钱、经济奖杯和文明本钱。
彭兰教授长时间以来致力于新媒体研讨并得不少效果，她的首要观念和论说有：1、新媒体传达：“新媒体年代大众传达的新图景是由传达主体、传达方法、传达手法、传达途径与时空、媒体文明等多种变量一起效果的，这些变量将不断运动，传媒业的各种联系与运转机理也将继续活动。媒体需求具有对这种活动性的适应才能和不断自我革新的才能。但另一方面，媒体依然需求自己的定力，那便是对传媒业中心价值与专业才能的据守。”[3]2、智媒体：在人工智能、物联网、VR/AR等新技能的推进下,媒体将呈现智能化趋向。智媒化的特征首要表现为万物皆媒、人机共生、自我进化。3、未来传媒生态: 传媒业原有鸿沟的进一步消解,一个极大扩张的传媒业新地图将在新的比赛中构成。4、泛媒体年代：在物联网、人工智能、云技能等新技能的推进下,一个万物皆媒的泛媒年代正在到来。在泛媒化年代,人与物的联系,将成为共生、协作的联系,甚至会进一步呈现人机合一、人与机器一起进化的或许。5、网络圈子化：联系、文明和技能三种力气一起影响了网络的圈子化。网络赋予了人们重构联系圈子的或许性,但实际中的差序与联系束缚仍难以脱节。
新媒体运营的理念是指用来辅导详细运营活动展开的一系列观念和思想办法的调集，其既是互联网思想在运营层面的表现，又可以向下分为更为详细的思想办法。概括当下各种不同的新媒体运营思想的概括总结，笔者以为新媒体运营理念首要是各种思想：产品思想、用户思想、数据思想、场景化思想和互联网思想。
产品是指可以供应商场 ，被人们运用和消费，并能满意人们某种需求的任何东西，包含有形的物品、无形的服务、安排、观念或它们的组合。有句话说的好，传统媒体做的是内容，新媒体做的是产品。内容和产品的间隔，在于内容是对受众，产品是对用户的。可以说，新媒体做的内容和服务都是供应给用户的产品。产品的好坏不只关乎其质量，还取决于它满意用户需求的程度。如丁香医生为用户供应专业化的医疗健康内容、美团外卖为用户供应一站式的点餐+送餐上门服务、微信经过“摇一摇”抢红包协助途径树立更多用户联系。在满意用户需求的一起，运营还需求考虑产品收益，具有商业价值和可以变现的产品才能在商场上安身。可以满意用户需求的产品但无法完成商业运作，或许过度商业化的产品又会影响用户运用体会，因而产品视点的运营，其根本是在用户需求和途径商业利益之间寻觅最佳平衡点，在这个点上的深挖才是具有双赢价值的。这一点也涉及到新媒体产品规划的内容，在本书第二章会有详细介绍。此外，作为公共信息产品的运营主体，还要考虑到产品的社会效益和社会职责才能为产品的继续发展打下杰出的根底。比方从前的自媒体女王咪蒙，因旗下大众号文章违规被全网封号，俨然是过度商业化下枉顾社会职责的典型代表。
新媒体用户也叫粉丝。粉丝关于产品和品牌的影响程度，单看雷军凭仗精心打造的巨大米粉集体推进小米生长为智能设备出产帝国就能理解。粉丝不再仅仅单纯运用产品和享用服务的用户，而是可以进一步参加到产品规划、内容策划、社群保护等辅佐作业中。粉丝在互联网中以社群的形状调集，因而怎么经过社群运营保护粉丝，经过社群有用衔接产品和用户，是运营作业的要点。粉丝在社群中的调集并不难，可是拉近社群成员之间的间隔，树立论题和信赖则需求精心的运营和保护，以进步粉丝的活跃度和归属感。而在社群运营中，需求要点重视和培育的是中心成员，也便是可以进行社群办理、充任定见首领的高质量粉丝，经过粉丝间的内部办理进步社群的自主性。例如2019年兴起的超级网红李佳琦具有强壮的粉丝群，在其团队精心的运营之下，这群粉丝不只具有适当强的购物转化率，并且内部办理有序具有适当的凝聚力，在李佳琦和百雀羚呈现胶葛的时分自发安排活动予以反击。需求留意的是，社群的树立和粉丝保护需求长时间规划并结合运营推行需求，定位不明晰功用不明确的社群有或许会起到反效果。
数据思想是指经过各种办法搜集用户的数据，了解用户需求，然后改善运营决议计划并推进产品不断迭代晋级。在新媒体运营中，数据发掘的效果在于明晰的描绘用户行为（用户画像），而数据剖析则是从中发现用户需求。让数据说话的关键在于怎么去剖析，因而，数据思想的中心要义是数据剖析。那么怎么进行数据剖析呢？在后续章节中的各个运营活动都会说到数据的运用，其间的共性规则首要有两点：其一，数据剖析不是为了剖析而剖析，要将落脚点和详细的事务需求相结合。比方产品司理，数据剖析应该协助产品司理不断优化产品规划和迭代，驱动产品创优和用户增加。而关于运营，则需求经过数据剖析，监测内容的阅览状况以协助咱们改善内容调性等。其二，数据剖析不存在一致的规范定式，因而培育数据剖析才能和对数据的敏感度十分必要，这是一个渐进的进程。一起还要防止唯数据论，数据供应的仅仅参阅，而不是定论，要跳出数据看数据，由于归根结底数据剖析的意图是了解数据背面的人。
传统媒体年代抢夺的是眼球，互联网年代抢夺的是流量，移动互联网年代抢夺的便是场景。场景原指电影拍照的场所和布景。在移动互联网年代，场景现已成为新媒体产品接入用户的重要关口。滴滴打车软件的火爆，正是由于其处理了人们在实际日子中顶峰时段打车难的痛点，将车辆和乘客信息敏捷经过互联网发生适配，实际上是凭借打车场景将产品卖点和用户需求树立了很好的衔接。场景化思想其实更多的是一种从用户的实际运用视点去动身，将各种场景元素概括起来的一种思想办法。新媒体的场景包含虚拟场景和运用场景。网络游戏、QQ 秀便是虚拟场景。运用场景是指互联网的一个运用（产品）运用进用户所在的场景，它包含五个中心要素 ：移动设备、交际媒体、大数据、传感器、定位体系。场景规划有三个考虑维度 ：满意愿望、呼应需求、发明价值，即人道、社会和文明三个层面。
互联网思想也是新媒体思想。百度上是这样界说的：互联网思想，便是在（移动）互联网、大数据、云核算等科技不断发展的布景下，商场、用户对产品、对企业价值链甚至对整个商业生态进行从头审视的考虑办法。有人这样界说：在互联网对日子和生意影响力不断增大的布景下, 企业对用户、产品、营销和立异, 甚至对整个价值链和生态体系从头审视的思想办法。也有人这样以为：互联网思想是相关于工业化思想而言的，其是一种商业民主化的思想、一种用户是上帝的思想。笔者提出互联网思想三要义：颠覆性立异、敞开中博弈、协作赢。互联网思想的外延是互联网精力，敞开、相等、协作、同享、去中心，这些便是互联网和新媒体的根本精力。
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